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QQ全城助力再获戛纳大奖,人脸识别是幕后功臣搜狗边角余料

被誉为“广告界”奥斯卡的戛纳国际创意节,日前拉下帷幕。举办65届以来,它一直吸引着全世界最顶尖的营销、公关、设计和科技公司,以及顶级创意人。长盛不衰在于其与时俱进,在内容、奖项、形式上不断寻求突破,给创意行业持续提供权威的风向标价值。在科技改变营销的大环境下,戛纳国际创意节近年来与科技不断结合,科技公司在戛纳也成为越来越重要的角色,腾讯则是中国军团中收获最多的一支。

公众号:乱翻书(ID:luanbooks),作者:潘乱

QQ全城助力再获戛纳大奖,人脸识别是幕后功臣QQ全城助力三年入围两年获奖

腾讯在今年的戛纳创意节上斩获两座狮子。“QQ Alert:Reunion AfterYears”项目斩获CreativeEffectiveness for Good(实效奖)铜狮奖和SingleCountry Creative Effectiveness(单一国家实效奖)铜狮奖。“QQ Alert:Reunion AfterYears”即“QQ全城助力寻亲项目”,相信大多数用户都有所耳闻,接收过来自腾讯的全城助力推送。由于运营时间长、影响面广以及效果显著,这个项目被中国媒体称为“中国的安珀警报”,后者是美国运营多年全球闻名的儿童寻人项目。

QQ全城助力再获戛纳大奖,人脸识别是幕后功臣

今年参与角逐的项目有来自90多个国家的32372个作品,入围是一种荣誉,拿回两只狮子绝非易事。更难能可贵的是,“QQ全城助力寻亲项目”已是连续第二年拿奖,在去年获得一金一铜;前年则入围了两个奖项。连续三年入围金狮奖,连续两年获奖,同时拿到一金一铜,腾讯创造了多个中国品牌的第一,甚至比大多数中国4A公司表现还要好。不乏有李奥贝纳这样的年年拿奖、手握几十只狮子的超级广告狂人,不过科技公司特别是中国科技公司,能有如此好的表现,可谓稀罕。

“QQ全城助力寻亲项目”今年拿到的两个都是实效奖,也来之不易。正如其名,这个奖项不只是看创意还要看效果,它“颁发给与非营利组织或政府机构合作的企业,并且在合作中产生了巨大的社会价值的项目”。所有参加创意实效奖评选的案例,必须是前三年曾入围或者获得过戛纳奖项的案例,主办方将对其实际创意效果进行追踪,再由评委会决定。此前三年入围的数千个奖项都要参与角逐,竞争不可谓不激烈,更难的是,这个奖项不是靠一则创意广告就能打动评委,它需要有实际效果和社会价值,而这需要持续的投入。

“QQ全城助力寻亲项目”凭什么成为戛纳国际创意节上的中国奇迹呢?

人脸识别与社交结合的爆发力

互联网公司做寻人项目的不少,知名的有谷歌、百度、360、搜狗、阿里等公司,QQ全城助力寻亲项目不同处在于两个。

一个是跨年龄识别技术的应用——基于腾讯优图实验室人脸识别技术,它可以深度学习五官的变化规律,能够实现跨年龄对比识别,这对于走失儿童在容貌大变后的找回有重要价值。腾讯优图是腾讯AI技术的明星团队,在图像处理技术上不断取得瞩目成绩。去年,其在国际权威海量人脸识别数据库MegaFace中,以83.290%的成绩在100万级别人脸识别测试(Challenge1/FaceScrub identification)中拔得头筹,击败了Google,百度等团队,继LFW之后再次刷新世界纪录。

大数

另一个是社交网络能力的应用,腾讯是中国最大的社交平台,有着最广泛的用户触达能力,走失方便捷地发布信息,与中国互联网用户相当的用户均可参与找回,正如其名:全城助力寻亲。

结合这两个优势,QQ全城助力寻亲项目没有像一些互联网寻人平台高调上线一段时间就低调隐身,而是持续地在为中国用户寻亲提供有成效的服务,目前QQ全城助力一共推送包括走失儿童、走失老人、稀有血型在内的寻人案例1000个以(例)上,找到600余人(例),寻回率超过60%。

搜狗边角余料

王小川、陈睿、庄莉、任宇昕都是成都七中90综合数学实验班的同班同学,就像之前我写国内做搜索和推荐的人才很多都是张栋宿华那个团队出来的一样,优秀的人才扎堆冒出来,有回我问陈睿这是为什么?

陈睿说这个特别跟他们班没什么关系,是跟那一年有关系,那一年是个大数。2000年到2001年,他们毕业那会刚好是第一波互联网公司需要招人的时候,他们需要招人,但是除了应届生其他人招不到。

QQ全城助力再获戛纳大奖,人脸识别是幕后功臣

戛纳创意节今年的主题是“Change For Good”,鼓励将创意、技术和人心融合在一起,让广告成为直摄人心和推动社会向前的力量。QQ全城助力寻亲项目在今年的戛纳创意节十分应景,一方面,它大量应用了最新的大数据和人脸识别技术,代表着营销业未来的趋势;另一方面,它让技术回归到了人心,做了助人寻亲这样的善举,更重要的是,还让QQ网友参与进而在社会上传递善心,这显然可以直慑人心,也能推动社会向前,拿奖是必然。

比如陈睿进金山是因为金山第一年到成都去招人,王小川进ChinaRen是因为陈一舟当时拿到了融资,要开始招人到清华宿舍里面去扫楼。那个时候没什么互联网从业者,都是清华毕业的,陈一舟第1个想到的去清华。

将AI技术特别是人脸识别技术与社交结合将是腾讯落地AI战略的一大优势。一方面,作为中国最活跃的社交网络,腾讯有大量的人脸数据;另一方面,腾讯有大量的场景来应用和训练算法。腾讯董事局主席马化腾认为人工智能四要素是场景、大数据、计算能力和人才,场景和数据放在前两位,腾讯也有优势。QQ全城助力寻亲项目就体现出这两个优势:腾讯接入了千万级的失踪人口人脸数据,有全城助力的社交场景,有优图实验室的顶尖计算能力,进而取得了出人意料的效果。

大数很能说明问题,但你要去寻找大数后面的那个原因。

腾讯说,我double

在被腾讯投资前,市场上一直流传的风声是360将要收购搜狗。这其实是实情。

360当时就想把搜狗买了,先陆续从搜索挖人,开各种条件。因为360发现搜狗打了两年都没打死,搜狗输入法量太大了。360安全卫士可能不断提示用户说搜狗浏览器有危险,要切换。结果第二天搜狗用输入法又把默认浏览器给改了回来。周鸿祎觉得很烦但又没很好策略,因为两家都在讲三级火箭的故事,如果被搜狗一直揪着纠缠不清,360要追百度就更难。再加上360要登陆资本市场了,他需要讲一个更大的故事,所以周鸿祎就找张朝阳说那我就把搜狗给收了。

王小川当时在搜狗是职业经理人,搜狗跟搜狐的老板姓张,老周跟老张最后把一切条件都谈好了,连搜狗员工的劳动合同都做好了,就差入职360了。但在谈判的过程中,360的股价又涨了三倍。360收搜狗当时聊的是换股,周鸿祎就觉得亏,关键时候小气了一下,可能想在一些条件上想往回抠一抠。

在腾讯生态中,优图人脸识别技术不只是应用到了公益上,目前,优图人脸识别的应用场景已经覆盖金融、安防、政务、网络安全等各行业,前不久还助力上海家乐福天山店家乐福智慧门店实现刷脸支付。

360的这个犹豫给了搜狗改写命运的机会。在王小川内心,包括整个搜狗团队,因为在PC桌面、浏览器各种地方打了好几年,互相都觉得很恶心,其实是都不愿意加入360。从外部来看,当时腾讯和百度都将360当做核心竞争对手,腾讯是3Q大战被360搞过且当时360的手机助手和游戏都做得不错,百度是因为360动了自己搜索的核心利益,腾讯和百度都不愿意看到一个更加强大的360,那样威胁会变大。

技术+社交+开放的公益思路成型

作为全世界创意行业的风向标,戛纳创意节连续给QQ全城助力寻亲项目授奖体现出未来创意行业技术、创意和人文融合、同时回归人心的主流趋势,也体现出科技企业履行社会责任的新思路。

王小川准确阅读出了这个市场情绪,就去找腾讯聊。然后腾讯知道了360抠门,给360的定价是10亿美金后来纠结,腾讯直接给了30亿美金的定价。而且腾讯还说,他的soso不做了直接送给你。百度那边当时也想跟搜狗聊下,不过搜狗团队觉得百度跟360都是一样的,收购搜狗是为了拿走业务消化掉竞争对手,所以都是抵触的。最终百度为搜狗没被360收购准备的贺礼是,在搜狗的核心业务输入法业务上,百度输入法暂停一年不推广。

科技巨头都已逐步在将公益作为企业战略,说起京东我们会想起扶贫,说起阿里我们会想起教育。腾讯在公益上也在进行战略布局,在我看来已形成“技术+社交+开放”的独特公益思路,QQ全城助力寻亲项目是腾讯将技术、创意和人心结合到一起的一个案例。

此前在盘点BAT区块链技术应用时我就发现,腾讯区块链技术率先应用到公益上。2017年腾讯通过“公益寻人链”连接内部多个寻人平台,包括“404寻亲广告”、“广点通寻人”、“电脑管家寻人”、“手机管家-小管寻人”、“优图寻人”、“微信小程序寻人”等。对于寻人而言多平台互通很有必要,它可以避免寻人方到处发布信息增加审核时长,进而错过找回走失孩子的“黄金72小时”。

至于为什么不是找阿里继续加钱,那是因为搜狗跟阿里合作了三年后,发现阿里在资源和流量上无法帮助搜狗。阿里想要的是搜狗的流量帮助自己完成更多的交易,当时相较于产品技术驱动的腾讯,更强调运营的阿里不是好的选择。

在腾讯入股之前的几个月,王小川还接受过一次《全球商业经典》的采访,聊到阿里:

腾讯还将社交与公益进行了完美结合,上线了乐捐、月捐平台,投资了社会化公益平台轻松筹,微信运动捐赠步数的做法本质上也是社交轻公益。在社交+公益上,作为腾讯旗舰产品的QQ一直以来都扮演着重要角色,QQ员工很早就自发将404页面用于公益,正是斩获戛纳狮子的QQ全城助力寻人的前身,在寻人功能后QQ全城助力又上线了找回老人和罕见血型的功能,应该还会继续迭代。QQ还在2017年初发起X计划,这是一个帮助中国年轻人探索世界的科技探索公益项目,背后有优图、QQ-AR、腾讯音视频和NOW直播等业务的身影。

Q:各势力之间出了你这么一棵异草,你这个X变数到底怎么走?

尤为特别的是,QQ做公益不单单是凭借一己之力,而是发挥“连接”能力,与第三方通力协作,走开放式公益思路。比如“QQ全城助力寻人”就与NGO和民政部合作。

尽管公益投入规模庞大,但也可以看到,QQ做公益不是简单的出钱,而是全员出力,利用自身的资源和能力优势,走出了一条技术+社交+开放的腾讯式公益之路,“QQ全城助力寻亲项目”在戛纳连续多年获奖绝非偶然,这或许也是值得科技企业深思和学习的地方。

A:在丛林里生存,同时坚守自己负责这样一个产品体验,我能看到一些机会,但是道路还是需要大忍耐、大磨炼才能找到,我自己心中有,但扑朔迷离,因为各家都跑过来,不同走法很不一样。

Q:你不觉得阿里会支持?马云前两年一直提构建新商业文明,他也总提价值观。

A:也可能没有那么多价值观。他还是以阿里利益最大化,还是在理想和现实中找自己的那个位置。

我很反感三级火箭

2018年,周鸿祎在一次管理干部大会上回顾搜狗:

在王小川做搜狗之前,张朝阳为了搜狗做搜索引擎不遗余力,当年我记得在没有短视频和没有直播的年代,他请我去看他们的发布会,搞了一堆美女,搜狗美女登山队,还做了电影植入,当时有部电影《大款》,但是都不成功。

搜狗最后能够成功,是打侧翼战,通过一个不起眼的输入法,当年输入法的这个作者叫做马占凯到我这里干过,他去给百度献万言书,被百度羞辱了一顿轰了出来,最后王小川拿着这个输入法算是成就了搜狗今天的基础。

不过他很反感王小川的三级火箭提法,因为他觉得三级火箭不是规划出来的,而是在走的过程中根据需求调整出来的。

360当年就这么走出来的。如果360当时推出了安全卫士,同时软件杀毒浏览器,同时360搜索和导航,一口气同时推出来,你觉得360能走到今天吗?

不要做富二代

在2013年10月,搜搜刚合并入搜狗不久,马化腾在管理干部大会上,特别提到“干部要饥渴,不要做富二代。”

当时刘炽平还在会上对比搜搜和搜狗进行反思,为什么搜搜在过去那么多年没有做成?

搜狗在资源相对匮乏的情况之下市场份额还是我们的2.5倍,什么原因?

第一个,领军人物非常、非常关键,有没有专注的领军人物,把所有的时间、精力砸在上面,干部能不能团结一致?大家知道我们这块的干部一波又一波,没有办法形成有人有难,大家拼死相争的状态。

第二个,战略思考很关键,你是搜索后来者,渠道是非常重要的,浏览器是非常关键的路径,没有关键路径,使用很多腾讯的资源,最后来来去去还是没有办法把流量弄上去。

第三个,态度,我们有一定的富二代的感觉。有一天搜狗的人打电话给我,盘点我们的服务器,我们的服务器数量是它的三倍,这些背后说明了一些问题。

收购搜狗正是腾讯开放战略的典型案例,3Q大战后腾讯决定开放时确定的两个核心能力是流量与资本。资本这个词正是刘炽平主张的,他认为“通过资本形成结盟关系,既可以实现开放的目的, 同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放(京东的发现页电商入口、艺龙点评58美团这些微信九宫格中应运而生)。”

开放是把流量放出去,让它全部变成投资,流量开放、资本开放,我不再自己做。腾讯不再过分追求封闭或内生长模式,“今后的资本运作将是参与式的,只求共生,不求拥有。”

迷恋旧战场

王小川曾嘲讽百度一年一个战略不足为惧,但搜狗这几年的业务发展也是几近停滞。搜狗2013年就拿到了腾讯的流量入口和4.48亿美金,今天公司私有化价格还不如当时IPO价格。

对搜狗来说,2013年主要就是想办法不被360吃掉并跟他打架,生死存亡时刻根本没时间想别的。2014年跟腾讯合并之后,大部分时间精力又都放在团队和业务的消化上,比如搜狗跟腾讯流量如何对接,人过来怎么安排?后来2015年、2016年又要为上市做准备,各种收入压力。

周鸿祎在把360带入搜索引擎这个深不见底的坑之后也消停了,跟腾讯百度小米纠缠耽误了公司绝大部分精力,这两年除了从美股回归A股涨了几倍市值,公司业务层面也没有什么大的突破。

三家公司盯着PC/搜索旧战场死磕,收益是显性的,副作用是隐形的,他们都付出了巨大的机会成本,比如错过了搜索的B面信息流——头条就是在3SB大战的间隙里长出来的,推荐和搜索是算法能力的一体两面,当时能做个性化推荐最好的人才都在搜索公司里,旧势力火并给了头条不断演化和优化自己的机会。在众人围绕着过渡战场缠斗时,头条率先将移动互联网拖向了制造时间黑洞的时长战争。

张一鸣在被包凡问到为什么头条在“上半场”可以跑出来时,他说当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。现在也是一样,他们倒回来跟头条竞争,可能会影响看新事情的注意力。

后来我在今日头条融资故事的开头写:伟大的公司往往有狗屎般的运气。

比如2012年~2014年移动互联网刚刚开启的窗口期,算法人才储备最丰富的百度搜狗360却在为PC搜索引擎这个旧战场混战,让走移动推荐的头条得以有时间打磨产品抢劫人才。

企业本质要跑赢大盘,不该和别人纠缠。

今日头条抢了跑

搜狗边角余料

在挖头条史料时,发现搜狐跟搜狗其实是当时主要市场玩家里最先意识到今日头条力量和意义的。

比如在2014年1月,搜狐***客户端召开伙伴年会,PPT上写了巨大的两个字“遗憾”:搜狐***客户端没达标,被今日头条抢了跑。

当时头条商业化的负责人张利东和产品负责人黄河,都还留言表态要共同成长,大家继续甩起来跑。

在更早的2013年,就是上文提到王小川接受全球商业经典那个采访里,在回答什么是你认为的好产品时。

王小川说的是:

比如微信,是一个颠覆性的产品,体验很不错。还有一个有突破性的APP叫“今日头条”,真的是做到了个性化,以前个性化的东西也有,但是没有可读效果。

王小川工程师出身,有技术信仰,很早就是头条用户意识到头条的价值。在2016年阿法狗2:0战胜李世石时,王小川还宣布,“在五局比赛中,阿法狗获得第三场胜利的当天定为搜狗‘狗胜节’,狗胜节之后的第一个工作日放假一天。必要工作的同学,另行安排。”

搜狗边角余料

2015年初搜狗推出了微信头条,当时是以今日头条挑战者姿态出现的,好奇心日报在采访张一鸣时问他怎么看产品之间的竞争?

张一鸣:早期我是躲,现在躲不起了那就加快。首先,我们还继续保持对事情的独特理解,Facebook 做到别人没做好的,很大原因是他们对事情有独特的理解,这个独特理解不仅仅在于界面长的怎么样,按钮怎么样,包括这个产品的研发路径,什么事情尤其重要,什么事情不是。我们团队对愿景的理解和热情,对方向的理解要比别的公司高。第二,在行动上我们要比别的公司坚决、快。

就这两点,其他都还好,竞争的事情是你不能改变的,我一直打一个比喻,就像你在跑步过程中主要向前看,偶尔看一下左右,就不要回头了。

我们愿意让大家知道我们的存在,也愿意分享我们已经做的成果,不过未来更具体的设想还是会保持低调一点。我们不会去像一些公司一样,开战略发布会,把自己想什么的都对外说出来。我一直很奇怪为什么那么多公司喜欢开战略发布会,战略其实是内部的事,悄悄地做。

腾讯改变了资本策略

搜狗边角余料

昨天下午李治国发了条朋友圈,论述腾讯和阿里CVC策略动态,今天市场对腾讯阿里两家公司的态度好像跟两年前比好像互相换了个位置。文中有提到我是否需要重新思考当时写《腾讯没有梦想》时的论断,因为今天腾讯的投资策略看起来是更有效的。

搜狗边角余料

其实曾经在阿里负责产业投资的张鸿平也是这样看的。张鸿平在离职之后,18年在虎嗅发了篇阿里资本操盘手回忆。这位投出了美团、陌陌和微博,还差点投中快手的人,在回忆开头就diss了逍遥子。张鸿平其实是在羡慕腾讯战投。可以不断做非控制,非业务驱动的投资,简单点说就是觉得阿里这个体系留给他的空间太小了。

腾讯阿里的战投部门,在互相羡慕对方的做法。

18年的腾讯有在走下坡路的趋势,我又写了腾讯正在变成一家投资公司,对战投VC化跟公司主业溃败这二者关系做了一个相关性的描述,其实是不够严谨的,尽管我没直接说是因果关系。但今天以主推业务为导向的阿里投资很不成功,优酷UC饿了么这几个大的收购案例全部风雨飘摇,“投资团队受业务掣肘严重甚至沦为业务附庸。”

现在来看腾讯,当时不做很多方向是对的,CVC这条路腾讯也的确走成了典范。

但是,腾讯当时的问题是该重点做的那一两个方向没做好,这个相关性问题就是没打过硬仗团队手生不知道如何创新。比如腾讯一直认为内容是非常重要的战略方向,但在信息流和短视频业务方向上,产品想的不够深,做的也不够深,这是有问题的。而且战投VC化和投行思维严重阻碍了公司内部的产品创新,因为要“把半条命交给合作伙伴”,业务部门不能跨界做到合作伙伴的业务上,要把自己能做的范围定到很薄的一层。“最关键的是定位要定好,有为有不为。别人能做好的就让别人去做,千万不要去抢。”

腾讯当时不做的电商和搜索业务,这两年都开始重点去做了。比如电商,刘炽平对小程序下了个定义,“小程序正在成为零售企业的基础设施”。因为“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点,小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施,在未来,这将是一个很大的增长空间。”今年腾讯围绕交易和直播做了一些列的基础设施建设,光带货直播就上了三款产品,还有小程序里面也在推微信小商店。

搜索这块其实微信一直有自建团队在做,这次将7年前资本开放的代表案例搜狗直接全资收购进来,其实就意味着,当年腾讯的资本开放策略已经在变化了。

游戏领域最典型,一直都是该收收该控控,尤其被字节跳动刺激一波后腾讯又加大了动作。TME的整合和传说中今年另外一个典型案例发生在新文创领域,程武团队接管阅文,程武出任猫眼董事,全面整合腾讯体系下生态公司和文娱产业链业务。

在2018年之前,腾讯说的一直都是,“今后的资本运作将是参与式的,只求共生,不求拥有。”

今天这句话应该改一下了,求共生,也求影响。

对于处在主航道的业务或者腾讯系生态,该收购该加强控制时,绝不手软。

不管怎么说,今后腾讯的资本运作,不再是只求共生不求拥有了,也不再只是单纯的财务投资了。

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