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搜索江湖已变,吞下搜狗的腾讯要下一盘什么棋?搜狗加入信息流混战:它面对的蛋糕和敌人都不可小觑

搜狗加入信息流混战:它面对的蛋糕和敌人都不可小觑

摘要: 搜狗宣布入局信息流,正式推出内容开放平台搜狗号,未来搜狗号在开放流量入口及技术能力的同时,还将为内容创作者提供价值变现能力。然而市场中已经有诸如百度、腾讯、今日头条等强大对手,更有趣头条作为新晋入局者虎视眈眈。

“腾讯的心态比以前更开放。我们很多业务并不需要完全自己100%拥有去做,是可以(通过)合作、合资来打造。”2013年9月16日下午,搜狐媒体大厦里,宣布注资搜狗的腾讯董事局主席马化腾,曾这样对包括第一财经在内的记者说。

在现场,激动得手微微有些发抖的搜狗CEO王小川,站在张朝阳和马化腾中间合影,表情腼腆。

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近7年时间里,保持一定独立性的搜狗经历了与腾讯的紧密捆绑、赴美IPO,如今再度握住腾讯的手。但这一次,腾讯选择直接将它收入囊中。根据7月27日晚搜狗发布的公告,腾讯向搜狗发出初步非约束性收购要约,腾讯有意以9美元/ADS的价格收购搜狗剩余股份。如果交易顺利完成,搜狗将从纽交所退市,成为腾讯的间接全资子公司。

相对于搜狗13美元的发行价,搜狗算是折价售出;相对于目前8美元左右的股价,腾讯算是溢价收购。有资本市场人士对第一财经记者表示,9美元/ADS的收购价格算是“比较良心的价格了”。

作者|刘荻青 编辑|安心

受该消息影响,美东时间7月27日收盘,搜狗股价8.51美元,涨48%,总市值32.61亿美元。搜狐股价反弹超过30%,市值反弹到6亿美元,收盘价15.55美元。也就是说,搜狗市值已是搜狐的5倍之多,而搜狐所持有的搜狗33.8%股权价值约为12亿美元,相当于搜狐自身市值的2倍。

此时,距离王小川在2017年喊出“要3年内在移动搜索业务上追平百度”已经到期。无论是在市场份额还是财务数据上,二者至今仍有不小距离。而搜索江湖伴随着搅局者头条的出现,早已动摇和改变。

搜狗在信息流领域再进一步。

9月13日,搜狗宣布入局内容生态领域,正式推出内容开放平台——搜狗号,目前已开通个人、媒体、国家机构、企业、其他机构五种类型账号的入驻通道。

据搜狗方面介绍,未来搜狗号在开放流量入口及技术能力的同时,还将为内容创作者提供价值变现能力。今年下半年,搜狗号将上线收益中心,明年将上线广告分成、流量分成,为优质原创作者提供更优质多样的服务及相关补贴。

腾讯抛出橄榄枝背后

上一次,腾讯抛出的橄榄枝,改写过搜狗的命运。

2017年,搜狗已经与搜狐在信息流领域进行合作。此次推出搜狗号,意味着搜狗在信息流业务上再进一步。

2012年7月,搜狗与和阿里“分手”。在当时的中国搜索市场格局里,夹在百度、360和腾讯几大巨头势力板块之间的搜狗被视作一枚关键性棋子。此后360和腾讯都曾展开对于搜狗的竞逐。

腾讯与搜狗的上一次洽谈从2013年初开始,但当时双方的一个分歧在于,腾讯希望收购的方式控股,而搜狗希望独立发展。与此同时,360也抛出绣球,业界曾传出,奇虎360董事长周鸿祎与王小川密会商谈。

搜狗需要信息流

今年二季度,搜狗财报表现可圈可点,但资本市场并不买账。搜狗美股股价开盘即大跌10.94%以上,盘中最高跌幅更是超过14%。

目前,搜狗的大部分收入仍然来自传统的搜索及其相关业务,搜狗的流量获取成本仍在上升。搜狗二季报显示,该季度搜狗的流量获取成本是1.357亿美元,同比增长91%,占总收入的45%,而2017年同期为33.7%。而流量成本上涨对利润的蚕食效应是显而易见的。

没想到,传闻中最接近收购的奇虎360意外出局。不再追求绝对控股、刚刚迈进千亿美元市值门槛的腾讯向搜狗注资4.48亿美元,并将旗下的腾讯搜搜业务和其他相关资产并入搜狗,交易完成后腾讯随即获得搜狗完全摊薄后36.5%的股份。同时,新搜狗将继续作为搜狐的子公司独立运营。

搜狗需要在在流量获取及营收增长方面有新的尝试。早在2017年11月9日,搜狗在纽交所上市敲钟前,搜狗CEO王小川在就谈到信息流业务。他当时对媒体表示:“信息流是脑子里没有清晰的想干什么的时候就滑动着去看。我们已经开始做,搜狗在这方面很有优势,输入法的数据量是非常大的,我们对人的用户画像是非常了解的,在对于人群的需求上是很有优势的。”

搜狗面临的强敌们

不过,在信息流领域,搜狗将面临诸多对手。综合日活、营收以及生态布局来看,今日头条、百度以及腾讯等都是挡在搜狗前面的强有力的竞争者,新晋独角兽趣头条也计划在9月14日挂牌上市。

在2017年时,搜狗在中国市场上的主要竞争对手——百度的信息流业务已经历经一年的发展,百度信息流业务的迅速增长,包括今日头条、趣头条等信息流业务的迅速崛起,都证明信息流对营收增长的强大驱动能力。

百度:

2018年7月末,百度发布财报,Q2季度百度营收达260亿元人民币,是过去两年时间里百度最好的一次成绩。百度公司董事长兼首席执行官李彦宏表示,搜索之外的信息流与AI的业务收入占比已近20%,同比增长超过150%。

马化腾在现场评价王小川:“很饥渴,有冲劲。” 二度饮恨搜狗的周鸿祎则对媒体回应:“我到今天才知道,搜狗姓王不姓张。”

百度实施的“搜索+信息流”双引擎的驱动模式为营收带来了增长。手机百度、搜索、信息流等业务取得了突出的成绩。今年Q2,百度信息流广告收入从一季度的每日1000万迅速上涨到了每日3000万,百度信息流的日活已经破亿。从今年开始,百度开始在财报中披露信息流的数据,这说明信息流在百度营收增长的贡献正变得越来越大。

搜狐董事局主席张朝阳当时对第一财经记者这样说:“卖给360就是把搜狗揉碎了,好滋养360茁壮成长,现在是搜狗独立发展,是两个完全不同的方案,没有直接可比性。”

腾讯:

腾讯早已将信息流广告当成是游戏之外的营收增长点。在2018年8月中旬发布的Q2业绩摘要中显示,网络广告业务收入同比增长39%至人民币141.10亿元;环比增长32%,原因是增加了***信息流产品的广告投放且时值旺季所致。

搜索一直是马化腾心中的“痛点”,此前腾讯砸20亿元巨资在搜索业务,却没能在市场上砸出任何影响力。在自身搜索业务发展不佳的情况下,以投资换市场成为腾讯的选择。

腾讯二季度社交及其它广告收入同比增长55%至人民币93.80亿元,这得益于微信朋友圈的广告资源增多、小程序的新增广告资源、移动广告联盟较高的展现量及eCPM,以及QQ看点***信息流的流量增长及商业化的提升等;环比增长27%。

入股搜狗后,腾讯对搜狗业务给予极大资源支持,包括放弃自有搜索业务,在腾讯系新产品中提供搜索服务优先使用搜狗服务,包括微信。在业务和决策方面,搜狗保持了最大的独立性。

字节跳动:

据媒体报道,字节跳动(今日头条母公司)今年的广告收入目标是“冲500亿元,保300亿”。信息流广告是其主要的收入来源。在内容分发上,除了今日头条app,字节跳动先后布局了短视频、问答社区以及微头条等来丰富自身的内容矩阵。与此同时,今日头条也在海外市场取得了不俗的成绩。

QuestMobile于今年7月发布的《中国移动互联网2018半年度报告》显示,今日头条APP用户使用时长占比从3.9%猛增到10.1%,增长了1.6倍,超过百度系、阿里系成总使用时长第二名,这为字节跳动依托信息流广告,实现商业变现提供了保障。

此后,从推出微信公众平台搜索,再到微信头条搜索,搜狗试图渗透“封闭”的微信内容,在移动搜索的红海竞争中找到一条差异化路径。按照两家公司的一系列协议,搜狗可以继续使用腾讯非微信的传统流量资源直到2023年,保证了搜狗继续利用QQ浏览器的流量变现。

趣头条:

信息流领域的后来者趣头条试图从内容生态领域分一杯羹。趣头条专注三、四线城市移动资讯阅读领域,被称为下沉市场的“今日头条”。这家公司将会在9月14日登陆美股,挂牌纳斯达克交易所。

趣头条app上线于2016年6月,趣头条招股书中自称,截止2018年8月其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万。

信心满满的王小川,曾在2017年喊出“要3年内在移动搜索业务上追平百度”。但现实骨感,过于依赖腾讯系产品的流量变现进入瓶颈期后,搜狗营收持续下跌。一方面,智能硬件产品持续处于投入阶段,不断加大AI投入,直接导致成本的提升;另一方面,整个市场大环境中,流量成本已越来越高。

网赚模式是趣头条在初期获客的杀手锏,它通过“看***、赚零花”这种激励方式,迅速获得用户裂变式增长。与此同时,其“来者不拒”的信息流广告也随之暴增。2018年第二季度,趣头条营收为4.81亿元,广告收入为4.39亿元,占总收入的比重为91.27%。

根据搜狗发布的截至3月31日的2020年一季度财报,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,搜狗第一季度总营收为2.57亿美元,归属于搜狗公司的净亏损为3160万美元,较上年同期的净亏损390万扩大710%。按非美国通用会计准则(Non-GAAP),剔除股权激励费用,归属于搜狗公司的净亏损为3110万美元,较上年同期的270万美元净亏损扩大1052%。

竞争态势倒逼腾讯全资收购

腾讯与搜狗之间持续多年“亲密关系”,但变化早已悄然发生。

2019年12月11日,腾讯宣布将“微信搜索”正式更名“微信搜一搜”,围绕着“用微信就能搜”的口号,搜索能力全面升级,让更多可靠的信息和服务一搜即达。

张小龙在2019年微信公开课PRO上聊到小程序的流量分发逻辑时指出:“用户要通过社交与搜索两个途径获得”。从这个角度看,搜索是微信整个庞大生态的必然组成部分——要做,且必须给自己的团队做。这背后也是搜索核心数据必然融入浏览器、信息流、社交应用、尤其是小程序生态的大趋势。

微信搜索的正式亮相,表明了腾讯再次试水搜索业务的决心。时隔半年多,腾讯将搜狗收入囊中,二者有望进一步整合。根据搜狗公布的最新数据,第一季度其搜索业务流量同比增长20%;搜狗手机输入法日活跃用户数同比增长9%,达4.8亿;日均语音请求量大幅度增长,峰值达14亿次。

腾讯欲收购搜狗背后,可以看到的是,搜索是包括阿里、腾讯、字节跳动、百度等巨头均下注投入的领域,是流量平台的必经之路。

字节跳动创始人张一鸣曾在一场内部员工会上表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万日活跃用户。该公司明确表达了进军搜索业务的决心,2019年,字节跳动搜索业务开始走向前台,宣布打造出一个理想的搜索中台架构。今日头条现任CEO朱文佳,曾任百度搜索部主任架构师。

字节跳动在短视频领域的突飞猛进,已然让巨头们头疼,在搜索领域快节奏的动作自然让竞争对手心生警惕。用金钱换时间,或许是眼下腾讯的最优选择。

有业内人士认为这是一笔三方共赢的“好买卖”——利于搜狐进一步挽救持续亏损的状态,利于腾讯发力完善搜索业务,利于搜狗减轻财务压力。

今年上半年,张朝阳曾在接受第一财经记者采访时表示,预期今年的二季度在不包括搜狗公司净利润/净亏损的前提下,搜狐有望实现盈利。 一旦与腾讯的交易完成,搜狐所持有的搜狗33.8%股权价值约为12亿美元,甚至相当于现在搜狐市值的2倍。将畅游私有化、卖掉搜狗的搜狐,将拥有更充裕的资金施展拳脚。

对于腾讯而言,利好在于整合搜狗搜索资源,改善微信搜索体验,在与字节跳动移动搜索对垒时争取更大优势。不过,从今年开始发力视频号、搜索业务的微信,或许很难再像张小龙说的那样“用完即走”了。

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