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腾讯砸钱收搜狗 三方共赢or另有隐患?尘埃落定!腾讯 35 亿美元收下搜狗,搜索大战一触即发

即使早已经是搜狗的第一大股东,但7年后,当各互联网巨头都开始发力搜索引擎市场,“不甘心”的腾讯终于还是发起了对搜狗的全面收购。搜狗CEO王小川曾说,“搜狗就是我的老婆”,当有一天走到要卖“老婆”的地步,无论这笔被购所得资金能换来什么,搜狗、搜狐的盈利困境已经显露无疑。那么,这一或为形势所迫下做出的抉择,能为三方带来哪些利弊?

马化腾终于将搜狗收入囊中。

29 日晚间,搜狗发布公告称,已就私有化交易达成最终协议,将成为腾讯控股的间接全资子公司,该交易预计将在今年第四季度完成。

尘埃落定!腾讯 35 亿美元收下搜狗,搜索大战一触即发

如果交易完成,搜狗公司的 ADS 将不再在纽约证券交易所上市,ADS 计划也将终止。

腾讯砸钱收搜狗 三方共赢or另有隐患?

必然走势

从公告中可以看到,搜狗是与三家公司签订的交易协议,分别是 THL A21 Limited、TitanSupernova Limited、腾讯移动有限公司,而目前这三家公司全都是腾讯控股有限公司的直接或间接全资子公司。

腾讯将以全现金交易的方式与搜狗公司交易,预计整体作价 35 亿美元。

2012年7月,搜狗宣布购回阿里持有的10%股份,正式与阿里结束合作。当时的搜索引擎市场,夹在百度与360之间,搜狗被视作一枚关键性棋子,360想通过收购搜狗实现1+1>2,增强对抗百度的筹码,但双方几经磋商,一心想独立发展的王小川终是将目光投向了欲布局搜索领域的腾讯。随着2013年9月,腾讯向搜狗注资4.48亿美元,占股36.5%,成为其第一大股东,搜狗开始了与腾讯长达7年的紧密捆绑。

先是腾讯将旗下的腾讯搜搜业务和QQ输入法等其他相关资产并入搜狗现有的业务,在其后的发展中,腾讯也是给予了足够的支持,其中就包括微信公众号的独家内容资源。2014年6月,搜狗的搜索业务被正式接入微信公众号数据,用户在搜狗搜索结果页可浏览到与查询词相关的微信公众号及全部文章。对搜索引擎平台而言,独家内容资源本身就是核心竞争力的一种,随着微信生态的不断壮大,这个资源对搜狗的价值也在不断提升。根据相关数据披露,腾讯的多个产品中,搜狗搜索都是默认通用搜索引擎,2019年,搜狗总搜索流量的约35%都是腾讯产品贡献的,2020年一季度搜狗来自腾讯的流量占比达到36%。

当过度依赖于腾讯系产品的流量变现,没有自己的内容生态,搜狗发展进入瓶颈期也是可以预料的。2019年搜狗净利润下滑,今年一季度,搜狗Non-GAAP净亏损3110万美元,同比扩大10.5倍。股价方面,这次收购要约发出之前,搜狗的股价仅有5.75美元,距离最高点的15.5美元已经跌去了2/3。面临盈利和股价下跌双重压力的搜狗,指望跌势更惨的母公司搜狐显然是不现实的。

交易完成后,搜狗从此将改姓为“马”。

于腾讯而言,想要在原有生态上进一步提升信息的分发效率,并且让用户能够在自己的App内触达更多的信息,进一步发力搜索业务是必须要做的,当然,如果这个搜索平台是独属于自己的就更好了。但实际上,看似占据最大股权的腾讯已经是搜狗的“自家人”,但其对搜狗却是没有控制决策权的。根据腾讯此前的投资策略,对于搜狗还是秉承投资但不控制的方式。搜狗今年4月披露的股权信息显示,搜狐持股33.8%,占有44.1%的投票权;腾讯持股39.2%,拥有52.3%的投票权。按照腾讯、搜狐、搜狗三方此前的约定,腾讯将一部分投票权委托给搜狐,搜狐有权任命搜狗大多数董事会成员,从而搜狐才是搜狗的控制股东。由此来看,无论之于搜狗还是腾讯,走到如今全资收购地步,有着一定的资本必然属性。

一场三赢交易?

腾讯收购消息发酵至今已有两周时间,E侠君注意到大部分的媒体报道,均呈现这样一种观点:收购,是一场三赢的交易。诚然,这样分析是有一定道理的,根据搜狗公告内容中提到的“腾讯初步非约束性提案”,腾讯希望以9美元每股的价格,收购搜狗剩余股份。如交易完成,搜狗将成为腾讯100%控股的全资子公司,并从纽交所退市。

对搜狗而言,这并不失为一个最优解。上述已提到,这次收购要约发出之前,搜狗的股价仅有5.75美元,距离最高点的15.5美元已经跌去了2/3,而9美元的价格相比收购要约发出前的5.75美元已溢价56.5%,相当于给出了35亿美元的估值。如果被收购,搜狗的业务将更聚焦于提升腾讯的搜索技术和搜索体验,不必再为市值和股价而焦虑,同时,归入腾讯麾下,搜狗所能获得的资源自然和以前也不在同一个量级。可以说,来自“鹅”的资金、资源支持,正是现下搜狗所急需的。

拒绝 360 橄榄枝,搜狗终嫁入腾讯

本次收购完成后,“母凭子贵”的搜狐自然也能收获诸多好处,最直接的就是一笔巨大的资金收入。一旦与腾讯的交易完成,搜狐所持有的搜狗33.8%股权价值约为12亿美元,甚至接近于近期搜狐市值的2倍。

查询搜狐年报可知,截至今年初,搜狐的主要营收来源有三个,分别为搜狐集团、畅游和搜狗。畅游在今年4月份被搜狐私有化,并从美股退市,按照张朝阳的意思,希望把市值被低估的畅游并回集团,帮助整个集团的财务实现良性循环。12亿美元的到来,无疑让搜狐有了更充裕的资金施展拳脚。

7 年前,搜狗可能也没想到会是这个结局。当初为了独立跟各方势力拉扯,如今还是成了别人的全资子公司。

但其实,最开始打搜狗主意的,其实不是腾讯,是 360。

花费了巨额资金进行收购的腾讯,一定程度上也有很大赢面可谈。去年底,微信团队正式将微信搜索升级为“微信搜一搜”,接入了如快手视频、知乎问答、京东购物等不少的第三方内容,形成内部丰富的生态。此番收购搜狗后,腾讯除了可获得对搜索市场排名第二的搜狗搜索业务的绝对控制决策权,近年来搜狗新晋布局且发展趋势良好的AI业务也将被腾讯收入囊中,这对于微信乃至整个腾讯生态都将是一个很好的补充。

2010 年,是国内搜索引擎格局生变的一年。

在此之前,国内搜索引擎市场很长时间被百度与谷歌牢牢占据。数据显示,2009 年百度市场份额为56%,谷歌则达到 43%。

也有难迈的“坎儿”

这场收购促成的交易中,面对错综复杂的经济形势和日趋激烈的市场竞争环境,搜狗、搜狐和腾讯三个关键主体看似皆大欢喜,但实则E侠君认为他们也各有难以摆脱的,因收购带来的后续隐患。

这一年 3 月 23 日凌晨,谷歌正式关闭中国版搜索服务。国内的公司意识到这是个占据根据地的好机会,周鸿祎和张朝阳都有这个想法。

前面说过,搜狐的主要营收来源有三:搜狐集团、畅游和搜狗。搜狗在搜狐整体业务中占据什么样的地位?根据搜狐年报,2019年搜狐集团实现营收18.5亿美元,其中搜索及搜索相关广告业务收入为10.7亿美元,占比超过57%。对于搜狐来说,搜狗是其最重要也最成功的一个产品,过去近10年,搜狐整体处于下行状态,搜狗却是为数不多的高增长业务,甚至于,搜狗的盈利一定程度或多或少的在弥补搜狐其他业务带来的亏损,尽管收效甚微。

周鸿祎找到张朝阳(搜狗大股东),表示应该携手,各自发挥长项,蚕食谷歌留下的搜索市场份额,对抗百度。

至于怎么发挥长项,周鸿祎也很有想法。360 入口方面强,搜狗搜索引擎等技术方面强,所以两家可以成立合资公司,360 占 30% 的份额。由搜狗来做纯搜索,搜狗浏览器转给 360,360 来做浏览器。

这笔生意乍一听似乎是个双赢的局面,但王小川不乐意。

所以,王小川偷偷的去找马云了。

尘埃落定!腾讯 35 亿美元收下搜狗,搜索大战一触即发

就这样阿里巴巴入股搜狗,360 勾搭搜狗的第一次被搅黄了。

2010 年 8 月 9 日,通过引入阿里巴巴、云锋基金以及搜狐 CEO 张朝阳旗下私人基金,搜狗从搜狐独立分拆,王小川担任 CEO 。

在搜狐的去年整体营收中,在线游戏收入为4.41亿美元,同比增长13%,占总营收比重超23%。不过,其游戏收入的增长仍然是依靠“古董级IP”天龙八部来维持。除天龙八部外,身系畅游身家的另一生命点竟也来自于捆绑腾讯的深度合作。近年来,搜狐在门户网站逐渐没落的背景下已自顾不暇,随着畅游私有化退市,此番又卖掉搜狗,想要回到“互联网舞台中心”的搜狐,后面的故事并不好讲。

搜狗的压力来自于主营业务增长放缓、新晋业务增长难扛大梁。根据搜狗今年一季度财报显示,其主力搜索业务贡献了2.376亿美元的营收,占总营收比例为92.5%,同比增长仅1%;新晋业务的营收为1970万美元,同比上涨了6%,但新晋业务在总营收中占比还不足8%。若收购完成,搜狗归入腾讯体系,可将其与腾讯放入整体搜索引擎市场大环境来看。

但仅仅两年,阿里就和搜狗分道扬镳了。

国内搜索引擎市场,自2010年谷歌退出中国后,百度始终占据国内搜索引擎市场首位,根据statcounter数据显示,2019年中国搜索引擎市场,尽管百度的市场份额从年初的71.40%下降到了年末的67.09%,但其依然占据整个搜索引擎市场超2/3的份额。其次为搜狗搜索和神马搜索,分别占比18.75%和6.84%;此外,谷歌和360搜索市场份额占比2.64%、1.91%。仅从份额来讲,排名第二的搜狗,要撼动百度的霸主地位并不现实,但却随时有被后来者赶超的风险。

移动互联网时代,超级App中内嵌搜索引擎的竞争正成为搜索竞争的主战场,对搜狗或者腾讯来说是机会。从搜索App的渗透率来看,根据极光大数据统计,2018年1月-2020年7月的时间里,百度始终始终保持领先优势,渗透率高达40%以上;阿里巴巴旗下的夸克搜索从渗透率低于搜狗到实现反超,目前渗透率在3.1%左右,搜狗约为2.1%。值得注意的是,今年2月份上线的头条搜索渗透率虽然与上述产品还有一定差距,但增长速度已经不容忽视。

腾讯砸钱收搜狗 三方共赢or另有隐患?

新入局者的不断涌入让搜索模式开始向新的方向变化,从此前PC端的通用搜索,到向移动端搜索倾斜,再到如今移动端搜索又向移动精细化搜索方向转变,比如有搜索音频的、搜索视频的、搜索内容的、搜索商品的等等。面对这种需求,腾讯的现有搜索技术略显力不从心,这不免让腾讯面对其他平台在搜索领域的大力布局时陷入被动。搜狗的搜索技术,以及AI技术加持,是可以与腾讯的搜索技术形成互补来解决这一问题的,但难点在于搜狗的AI技术尚难以挑起大梁。是以收购后,腾讯+搜狗能否助力腾讯在新的搜索大战中拥有自己的强力武器,还要看金主“鹅”在付完收购资金后,还能为王小川的“前妻”砸多少资金和资源。

与阿里分手后,周鸿祎再次找到了张朝阳,希望能“再续前缘”,但这一次来找张朝阳的还有百度和腾讯。

搜狗自然是不会与百度合作的,最终选择了腾讯。

至于为什么不选择 360 ,王小川是这样说的:

卖给 360 就是把搜狗揉碎了,好滋养 360 茁壮成长。

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2013 年 9 月,腾讯在港交所发布公告,宣布与搜狐及其他独立第三方签订认购协议,向搜狗注资 4.48 亿美元,并将搜搜和 QQ 输入法业务与搜狗现有业务进行合并。

自此,搜狗正式成为腾讯的“干儿子”。

但让外界没想到的是,7 年后,腾讯也开始打搜狗的主意,想要全资收购搜狗,变成腾讯的“亲儿子”。

不过,这一次,张朝阳和王小川反而很开心。

7 月 27 日,搜狗公司宣布:其董事会已收到腾讯的初步非约束性提案——这份提案的目的,就是收购。

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针对腾讯给出的这份提案,搜狗 CEO 王小川在朋友圈转发评论时表示:

感谢腾讯公司对搜狗公司价值以及技术能力、产品创新能力的认可。接下来会对相关事宜进行认真的讨论和衡量,让搜狗能够持续为用户创造更大的价值。

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9 月 29 日,这一收购案终于尘埃落定。

腾讯的搜索野心

在业内看来,当下时刻,腾讯全资收购搜狗,是必然且正确的事。

一方面,腾讯需要搜狗。

早在 2006 年腾讯就上线搜搜进军搜索市场,并于第二年与酷讯网合作,上线腾讯搜搜分类搜索,提供住房、火车票等生活分类信息的生活搜索。

2009 年腾讯收购生活搜索网站爱帮网,百度首 任CTO、爱帮网创始人刘建国也加入搜搜。谷歌退出中国后,腾讯还挖来了不少原谷歌人才,其中就包括原腾讯副总裁吴军,并在那一年成立了 SOSO 搜索事业部。

腾讯在搜搜上可以说投入了大量资源资金。2011 年时,腾讯前 CTO 熊明华就曾表示已经在搜搜上投入了 12 亿研发经费,下一年继续投入近 10 亿资金。

但如此回报换来的却依旧是搜搜的不愠不火,2012 年腾讯启动历史上第二次组织架构调整,在这次调整中,腾讯电商团队被解散,整个搜索部门被打散重组。

而收购搜狗能将腾讯落下的搜索业务补起来,同时也能将双方资源最大化地进行合理利用。

此外,腾讯在搜索业务上是有自己的算盘的。

2019 年 12 月,微信搜索升级为“搜一搜”。基于微信自有的开放生态,“搜一搜”实现进一步内容联结,接入了小程序内容,上线“服务搜索”功能、“品牌直达”功能等。

在对微信搜索的思考中,张小龙在 2020 年微信公开课 Pro 演讲中提到:

与 Web 互联网相比,移动互联网的各个 App 更加割裂,信息难以打通、搜索。我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。

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所以,微信“搜一搜”意在以微信生态做底盘,利用腾讯对外的合作生态,以及微信内部自有的开放生态,打破信息孤岛状态,全面覆盖用户搜索需求。

而搜狗的加入则会让腾讯的搜索生态发生质的飞跃。

另一方面,从搜狗的角度来看,这也是一个不得不做的决定。

一个很重要的原因是搜狗自身遇到了瓶颈。

在国内搜索市场上,百度依然处于绝对垄断地位。同时,搜狗的收入过于依赖搜索广告,而其搜索业务又过于依赖腾讯。

2020 年一季度,搜狗的营收 2.57 亿美元,同比增长 2%;亏损则扩大至 3160 万美元,成为上市以来最大单季亏损。

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与此对应,搜狗股价也长期低迷。2017 年 11 月登陆纽交所时,开盘价曾达到 13 美元,此后股价跌跌不休,2020 年股价最低时仅 2.95 美元,市值大幅度缩水。

从外部环境来看,搜狗依旧不轻松,在国内搜索市场摸索的这几年,搜狗依旧没能和百度抗衡,身后还多了头条系、阿里系等新的追逐者。

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虽然搜狗输入法占据了可观的市场份额,但是作为工具型的 APP,变现渠道是相当有限的。但如果将它纳入腾讯的庞大生态体系,衡量这款产品价值的方式,就不仅局限在它能赚多少钱,而是能与腾讯的其他 C端业务产生多少协同。

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这无疑是搜狗最好的结局。

而随着腾讯收下搜狗,BAT 们新一轮的搜索大战也打响了。

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参考资料:

【1】http://ir.sogou.com/2020-09-29-Sogou-Enters-into-Definitive-Agreement-for-Going-Private-Transaction

【2】https://www.leiphone.com/news/202007/GZJWBflEget4MMIn.html

【3】https://www.toutiao.com/a6877894877539992072/

【4】https://www.leiphone.com/news/202008/iaSK2rIWawNp9YQw.html

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